Post-Covid19: El mercadeo de Moda

(Redacción: Sophia Sanabria e Isabella Morales)

Una pandemia. Un término que estaba por fuera de nuestro vocabulario diario y por supuesto, de nuestras mentes. Sin embargo durante las últimas semanas del año en curso, se han presenciado grandes retos que se derivan como consecuencia de estar atravesando un precedente como generación denominado “Covid - 19”, un virus que ha afectado al mundo y de paso la economía de este.

A nivel de salud ha sido un reto, puesto que nadie había previsto la situación y mucho menos se habían preparado para la misma. Por tanto, todas las medidas han sido tomadas sobre la marcha y pensando en cómo aplanar la curva de esta crisis. De igual forma pasa con la economía, las repercusiones se hicieron sentir de forma inmediata en algunos sectores más que otros y las tomas de decisiones pretenden ser basadas a largo plazo.

El mercadeo es una profesión que lleva consigo la flexibilidad que se requiere para afrontar cualquier situación, incluyendo una pandemia y así se ha demostrado. Según el campo de desarrollo dentro de la carrera los procesos varían, pero teniendo en mente que las ideas centrales de los métodos son los mismos. Como profesionales en la primera etapa siempre recibimos el impacto de la información, muchas veces recolectada por nosotros mismos y otras tantas impuestas por un suceso como un virus en propagación, de todas formas la vida y el comportamiento humano arroja data valiosa. En segundo lugar, una vez procesada la data se procede al análisis para la toma de decisión.

Este esquema funciona. Ha funcionado por décadas y seguirá haciéndolo mientras se sepa inyectar el poder de adaptación a cada una de las tareas realizadas. En estos momentos el rol de un mercadologo sigue siendo el mismo: investigar, crear, comunicar e influir. Dada la situación que estamos viviendo, desde personas individuales hasta las empresas más grandes han tenido que reinventarse y diseñar nuevas estrategias y tácticas para llegar a su consumidor, pero a un consumidor que se queda en casa.

Han actuado rápido, han reducido personal, se han interrumpido las cadenas de abastecimiento, han cortado presupuesto, inventario, han tenido que cerrar, se han ido a la bancarrota. Es increíble como de un momento a otro nadie sabía lo que iba a pasar, y todavía nadie sabe lo que puede pasar. Es por esto que debemos dedicarnos a la actualidad, adaptarnos y a hacer sentir mejor a nuestro cliente, a crear una conversación y escucharlo para partir de su necesidad real.

Desde hace años el mercadeo digital y consigo las estrategias aplicables a esta modalidad se han estado desarrollando sin parar, no obstante la velocidad con la que han crecido las plataformas digitales en las últimas semanas es un hecho sin precedentes. Aquellos que apostaban a la digitalización iban en la dirección correcta, ya que toda la atención de los consumidores esta puesta en recursos online. Un ejemplo de esto es la premisa que Evelyn Medina, manager de talentos digitales expresa en Reporte “Eventos en medio de la vida con el coronavirus” de la empresa Maeno&Co: “Como ahora no hay tapón, la colocación que antes le tocaba a la radio y a las vallas se ha ido a lo digital. Así que hoy tenemos marcas y hasta categorías que nunca había hecho promoción digital.”

Esta declaración deja a la vista la realidad de nuestros tiempos y la vida como la conocemos ahora. Como afirma Jorge Onrubia (2020) en el documento “Crisis económica en tiempos del COVID-19: La hora de la política fiscal… y de las gestión pública”: Como explica bien Kopczuk (2020), la capacidad de adaptación del mercado a los nuevos escenarios es bastante rápida (en ocasiones, casi inmediata). Esto está sucediendo ya, a pesar de la gran incertidumbre a la que se ven sometidas las empresas rápida extensión del teletrabajo, de la formación on-line, del comercio electrónico, de los servicios electrónicos, y desde luego va a suceder con intensidad en el medio y largo plazo.

Con esto en mente y continuando con la referencia del reporte realizado por el equipo de Maeno&Co, agencia de comunicaciones y eventos dominicana, el primer y el segundo estrato de la pirámide de Maslow (teoría psicológica utilizada en la práctica de mercadeo como referencia de las necesidades humanas), el primer y segundo estrato de la pirámide se hicieron las primordiales para todos, en la cual aseguramos de tener techo, salud, recursos económicos y comida. Por tanto, los esfuerzos de comunicación deben apuntar a dichas necesidades.

De igual forma, realizaron una encuesta a 409 adultos de la clase AB, de la cual extrajimos la siguiente gráfica.

En esta se observa que un poco más del 60% de los encuestados han limitado la compra de ropa. A partir de esta información, pasamos a proponer distintas prácticas para la industria de la moda y venta al detalle.

En las pasadas semanas, dos de los grandes detallistas se han declarado en bancarrota, J. Crew y Neiman Marcus, asimismo muchos seguidores del sector se preguntan quiénes serán los siguientes y que pasara con todos los empleos perdidos que provocan estas empresas al cerrar sus puertas ante la crisis desatada por el Coronavirus.

Las grandes casas de moda que convergen dentro de sus creaciones y las estrategias de mercadeo que aplican durante este tiempo estan en busqueda de respuestas en cuanto a reinvención y rentabilidad. Las comunicaciones muchas veces basadas en el producto, ahora se basan en la situación actual y la vida del ser humano, por lo que la humanización, apelar a las emociones, la empatía y solidaridad de las marcas es una de nuestras principales propuestas.

Esto también aplica en la parte interna de la empresa, no se debe ignorar a la empleomanía, quienes son una gran fuerza del negocio, crear una comunidad para ellos, un plan de actividades y trabajo para seguir en casa. Ya que es incierto hasta cuando estaremos viviendo esta situación, lo recomendable es desarrollar un smart working en la actualidad y para un futuro cercano a través de la herramientas de la tecnología permite a las personas trabajar desde donde quieran, a cualquier hora.. se trata de optimizar a las personas, el tiempo, los espacios y el trabajo. Y por otro lado, garantizar protección a todos aquellos que continúan trabajando al invertir en equipos de protección, un ejemplo de esto es Amazon.

La industria de la moda se basa en el storytelling, y ahora más que nunca esta es una herramienta que pueden utilizar a su favor, comunicando valores, agregando sentimiento al producto en cuanto a procesos de fabricación más sostenibles. Para las empresas de venta al detalle es crucial mantener una comunicación activa con sus consumidores, no limitarse solo a observar su comportamiento. Una de las mejores formas de hacerlo es a traves de los instrumentos de Instagram para realizar investigaciones de mercados: encuestas y cajas de pregunta donde los clientes pueden expresarse con mayor libertad y de forma más directa. Partiendo de esto, responder con acciones que sean afines a los resultados de las encuestas creando campañas que reten al consumidor y que al mismo tiempo construyan una relación significativa. Explotandolas en google, facebook, website y linkedin ADS.

La personalización en las respuestas es clave, ahora con más tiempo las marcas pueden crear vías de comunicación más integradas, saludar con nombre, preguntar sobre la experiencia, el producto y si hubo algún percance, teniendo en cuenta que la distribución es una de las partes de la cadena de abastecimiento que se ven más afectadas ante esta situación. Por esto, proponemos crear un plan de contingencia y un plan en conjunto con los suplidores, que estén cerca y dispuestos, a trabajar con mayor rapidez y personalización. Además teniendo en cuenta la importancia de producir y consumir productos locales.

La moda es uno de los sectores que ha recibido muchos ataques por parte de los consumidores a lo largo de la historia, muchas veces acusada de clasismo y otras veces de abuso en los procesos. Por esto, esta crisis es una oportunidad de mirar una hoja en blanco, una brecha para encender un nuevo camino construido sobre la inclusión, la diversidad y la conexión entre las marcas y sus consumidores. En este momento de confinamiento cuando las personas están reevaluando que les inspiras y cuales son sus valores, es una oportunidad para que las marcas tomen mas fuerte de la mano a sus consumidores con un simple “estoy aquí, lo entiendo, hagamos esto mejor... juntos”, es un mensaje que llega a través de las acciones más responsables e inclinadas al cliente por parte de la marca.

En cuanto a los eventos, los renombrados “fashion shows”, donde toda la comunidad de la moda se reúne para ver las últimas colecciones de las grandes marcas la viabilidad de este evento ha sido puesta en duda, desde hace tiempo. Algunos directores creativos explican que esto es una demostración del poder de marca, más que del producto en sí y la inversión monetaria es millonaria por lo que no resulta muy sustentable debido a la cantidad de veces que se producen en un año.

Llevar lo digital a lo tangible a través de las emociones: dinámicas por redes sociales premiando a la audiencia (giveaways), eventos online (como la cena organizada por Maeno para la Bodega RD), recorridos virtuales por las tiendas (como esta organizando la agencia de Mercadeo de Moda dominicana NM AND), trunk shows virtuales y ofrecer el servicio de envío gratuito. Además de prestarle atención al merchandising online, para una marca de moda puede ser pasar de hacer vestidos a realizar mascarillas lavables vistosas que se sumen a la conversación que sus consumidores ya están teniendo.

Con esto en mente, se debe tomar en cuenta la búsqueda de las vías para ampliar la comunidad, no cerrarla. Ya no hay espacio para una sola cosa, sino para coexistir entre ideas contrarias, no se trata solo de comprar a través de una pantalla sino de conectar con el vendedor que transmite la historia y las referencias de moda que ama dentro de una boutique. Una experiencia omnicanal donde el consumidor decide cómo quiere interactuar con la marca.

En conclusión, es de suma importancia establecer estrategias a largo plazo, de igual forma concentrarse en el presente y la situación buscando maneras de interactuar con nuestro consumidor. En cuanto a la industria analizada, reconocer que los productos no son lo que ahora mismo están buscando las personas, puesto que como se refiere en la pirámide de Maslow, este tipo de artículos no está dentro de las necesidades básicas de los seres humanos y en caso de tener que hacer recortes en el presupuesto familiar o personal, es probable que la ropa sea uno de los productos que esté en la lista de “tachados”.

Es relevante decir que, luego de semanas en la búsqueda de información y análisis que nuestro trabajo requiere como integrantes de una agencia de mercadeo de modas es la presunción de que una vez acabada esta situación (post-pandemia), las personas se inclinaran por consumos más sostenibles, eligiendo calidad sobre cantidad y mucha cautela por parte del consumidor al relacionarse con los valores de una marca. Estas tendencias fueron previstas por Stephanie Phair, directora de atención al cliente en Farfecth, una web bajo el marco de venta al detalle de productos de lujos durante una sesión sobre el futuro del E-Commerce organizado por la revista Vogue bajo el marco de “Vogue Global Conversations”, una estrategia didáctica e inclusiva por parte de la industria, permitiéndonos a todos los integrantes de la industria ser parte de la reinvención que tanto se necesita.

A su vez, Stephanie ha explicado que las marcas van a inclinarse a tomar el control de todos sus canales, muchas de las principales casas de moda no tienen ventas digitales propias y se apoyan de minoristas como Farfetch. Es momento de llevar la conversación con nuestros consumidores a otro nivel, todos estamos pasando por la misma situación, incluyendo las marcas y si algo tenemos en común es el poder de comunicar.